A globális vs. lokális marketingstratégiai szemlélet bemutatása a Costa Coffee kávézó franchise hálózaton keresztül
Elmentve itt :
| Szerző: | |
|---|---|
| További közreműködők: | |
| Dokumentumtípus: | Diplomadolgozat |
| Kulcsszavak: | 7p Costa Coffee SWOT-elemzés adaptáció franchise kommunikációs mix marketingstratégia sztenderdizáció |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/27337 |
| Kivonat: | Szakdolgozat szinopszis – Herjeczki Martin Zoltán – Q0VSSG A dolgozat címe: A globális vs. lokális marketingstratégiai szemlélet bemutatása a Costa Coffee kávézó franchise hálózaton keresztül A dolgozatomban bemutatom a franchise rendszerek nyújtotta lehetőségeket és nehézségeket egy globális kávézómárka, a Costa Coffee példáján keresztül. A dolgozatom fő célja, a Costa Coffee hálózati szintű marketingstratégiájának vizsgálata, az eltérő kultúrájú, más fogyasztási szokásokkal és igényekkel rendelkező régiókon keresztül, magyarországi fókusszal. Az elemzés végén a kívánt eredmény rávilágít arra, hogy a globális vagy a lokális szemléletű marketingstratégia alkalmazható jobban, a piac egyik legjelentősebb szereplőjénél, aki több kontinensen is jelen van. A stratégia hatásosságának vizsgálatára kétlépcsős, egymásra épülő kutatást hajtottam végre, amelyben egy fókuszcsoportos kutatásban azonosított kritikus pontokat vittem tovább online kérdőíves primer kutatásra. Ennek eredménye képpen kiderült, hogy a globális marketingstratégia egy az egyben semmiképpen nem alkalmazható minden franchise partner piacán. A legfontosabb okai ennek: a márka eltérő helyzete az adott piacon, az eltérő marketing budget adott franchise partner esetében, az eltérő kultúra, az eltérő fogyasztói preferenciák és a földrajzi sajátosságok, mint az időjárás. A megoldás a lokális adaptáció lehet, amellyel a saját piacukat legjobban ismerő szakemberek adaptálják a kampányspecifikus márkaüzeneteket a franchise szabályok keretei között. A dolgozat egyik rész célja a fogyasztói szokások megismerése és az alkalmazott marketingstratégia ezekre vetett hatásainak kimutatása volt. Kiderült, hogy nem elegendő sokat és sok felületen kommunikálni, de el is kell találni a fogyasztók azon pontjait, ami megüti az érdeklődési küszöbjüket és ténylegesen vásárlásra ösztönzi őket. Ezzel párhuzamosan pedig a mintában adott válaszokból kiderült, hogy a Costa Coffee kínálata árban és méretezésben nem felel meg a válaszadók 80%-ának. Ezzel ellentétben a jóval kevesebbet kommunikáló Cafe Frei vásárlóközönsége jóval nagyobb, köszönhetően csupán ennek a két faktornak a megfelelő alkalmazásával. Kijelenthető tehát, hogy a kommunikációs mixnek összhangban kell lennie az aktuális és lokációspecifikus fogyasztói igényekkel, a márka arculati elemeivel úgy, hogy az tartalmazza az adott kampány fő üzeneteit és vizuális elemeit. A dolgozat másik rész célja a márka magyarországi jelenlétének és tevékenységének összevetése a világ többi országáéval, ami segít megérteni az alkalmazott marketingstratégia relevanciáját és hatásosságát. A vizsgálatom során azonosítottam, hogy a Costa Coffee globális marketingstratégiájából hiányzik a csatornaspecifikusság. Ugyan olyan kommunikációs eszközökkel, termékválasztékkal és árakkal operál minden csatornában. A három fő csatorna, amelyben a Costa Coffee világszinten értékesít azok jellemzően utcafronti üzletek, plázás üzletek és irodaházas kávézók. A kutatásból kiderült, hogy nem felel meg ugyanolyan mix a különböző csatornában működő üzletek esetében. A világ többi országában szintén nem lelhető fel ilyen lokális törekvés. A magyar kísérleti példa volt az első a Costa világában, amikor kirajzolódhatott egy kép, hogy mi történne egy új, kisebb méret alacsonyabb árponton történő bevezetésével. A tesztidőszak egyértelmű forgalomnövekedést eredményezett, a meglévő kínálat kannibalizálása nélkül. A dolgozatom kimutatta, hogy a franchise rendszerben történő működés sem teszi azt lehetővé, hogy lokális adaptációs tevékenység nélkül működjön egy nemzetközi kávézólánc manapság, ilyen sokszínű, preferenciákban, kultúrában és anyagi lehetőségekben eltérő piacokon. |
|---|