A Helly Hansen globális marketingstratégiája, felépítése és jelenléte a kiskereskedelemben lokálisan és regionálisan
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Other Authors: | |
| Format: | Thesis |
| Kulcsszavak: | kiskereskedelem marketing marketingeszközök marketingstratégiák vállalkozás marketingstratégiája |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/29947 |
| Abstract: | Szinopszis Szakdolgozatom témájául a Helly Hansen marketingstratégiáját, és annak megjelenését, eredményességet választottam a cég magyarországi márkaüzleteiben, valamint egy a régióhoz tartozó cseh márkaboltban. Három éve dolgozom a Helly Hansennél, 2020 májusától üzletvezetői pozíciót töltök be a vállalatnál. Ez idő alatt elég nagy rálátásom nyílt a cég marketing stratégiájára, eszközeire, jóllehet leginkább a kiskereskedelmi egységek, a márkaboltok tekintetében. A vállalat marketingtevékenységének két fő célja van: a márkaépítés és a vásárlásösztönzés. A márkaboltok marketingje mindkettő célt szeretné erősíteni, azonban többször saját szememmel láthattam, hogy ez nem sikerült. A márkaboltok marketingtevékenysége, egy havi bontásban előre elkészített kampányrendszer alapján történik. A kampányok fókuszában a kirakatok és az úgynevezett bemutatóasztalok állnak, azaz az üzletnek azon helyiségei, melyeket először pillant meg a vásárló. A kampányokat egy évvel a szezon megkezdése előtt elkészülnek, és globálisan mindenhol ugyan azok futnak. Ezektől eltérni csak nagyon szélsőséges esetben, de leginkább semennyire nem lehetséges. A kampányok fókuszában mindig egy adott új fejlesztésű termék, vagy termékcsalád áll, illetve olyan ruhadarabok, melyek valamilyen történetet elmesélve szeretnék a fogyasztókat arra ösztönözni, hogy vásároljanak, bízzanak a márkában. Sajnos azonban sok esetben ezen termékek, termékcsaládok nem relevánsak a hazai, de a regionális piacokon sem. A relevancia hiányának fő okai, ahogy arra kutatásom rávilágított, általában a termékek magas árszintje, összeegyezhetetlensége az adott időjárási, földrajzi viszonyokkal, vagy éppen a nem megfelelő időzítés. Miután megismertem az alapvető marketingstratégiai folyamatokat, lépéseket, egy mélyinterjút készítettem a Helly Hansen cég hazai leányvállalatának regionális marketingmenedzserével. Ezen, és egy szekunder kutatás által (több céges belső anyag felhasználásával) mélyebb belátást nyertem a cég globális és regionális marketingstratégiájába. A stratégiai célok mindkét esetben ugyanazok: márkaépítés felsőfokon, és vásárlásösztönzés. A dolgozatomban az alábbi kérdésekre szerettem volna választ kapni: Mekkora a sikere, eléri-e a cég egy az adott országban, régióban irreleváns kampánnyal marketingcéljait?Milyen eszközökkel lehetne a marketingcélokat még hatásosabban megvalósítani? Primer és szekunder kutatásim során világos lett számomra, hogy azon hónapokban, amelyekben nem releváns egy kampány a hazai (regionális) piacra, az a márkaboltok árbevételének és az üzletbe betérő fogyasztók számának csökkenéséhez vezet. Így a vásárlásösztönzésként meghatározott cél nem valósul meg, sok esetben pedig a márkaépítés sem. Sajnos a regionális marketingmenedzsereknek nincs beleszólásuk a kampányok tervezésébe, azokat központilag Osloban határozza meg egy Visual Marchendising csapat. Így azok, illetőleg a termékek pozicionálásba sincs beleszólásuk. A megoldást a marketingstratégiai célok elérésére lokálisan kell megtalálni. Kérdőívem és kutatásaim alapján két megoldást találtam a fennálló problémák kezelésére. Az első egy úgy nevezett Specialty Store nyitása hazánkban és a régió országaiban. Ezen üzletekbe kerülnének a márka prémium ruhadarabjai, kollekciói, amik relatív magasabb árszinten mozognak, mint megszokott termékeik. A kérdőívet kitöltők magas aránya érdeklődne ilyen üzlet iránt és magas százalékuk vásárolna is itt. Ez lenne a stratégia márkaépítő melegágya. Így a többi márkaboltnak lehetősége lenne kisebb mértékben megjeleníteni az üzleten belül a kampányokat. Fő funkciója a kirakatuknak és bemutatóasztaluknak a vásárlásösztönzés lenne, a már hazai piacon releváns, jól eladható termékekkel. A másik megoldás, egy hírlevélrendszerrel egybekötött törzsvásárlói program. Lokálisan és regionálisan sem létezik sem törzsvásárlói programja, sem hírlevél rendszere a cégnek. Ez lehetőséget biztosítana a cég fejlesztéseinek, technológiáinak, tevékenységeinek, azaz a kampányainak kommunikációja felé, ezzel is építve a márkát. Továbbá lehetősége lenne a fogyasztóknak feltérképezni az adott üzletek kollekcióit, aktuális promócióit, speciális kedvezményt tudna biztosítani, ezzel mind ösztönözve vásárlási szándékukat. |
|---|