A Body Positivity Kihívásai és Lehetőségei; A Mozgalom Bemutatása Két Ellentétes Hatású Kampányon Keresztül
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Other Authors: | |
| Format: | Thesis |
| Kulcsszavak: | egészség internetes reklám(ok) kampányok kérdőíves felmérés közösségi média online kommunikációelmélet public relations testkép |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/58541 |
| Abstract: | A testpozitivitás mozgalma az elmúlt években egyre hangsúlyosabb szerepet kapott a közösségi médiában és a társadalmi diskurzusokban. A dolgozat célja, hogy feltárja, hogyan hatnak a testpozitív üzenetek mögött álló cégek kampányai az emberekre: például fogyasztói szempontból, testképre, hitelességre, esetleges ellentmondásokra; ez a szekunder és a primer kutatás összevetésével történik. A dolgozat elméleti alapját a testpozitív mozgalmat támogató és önfejlesztő könyvek, cikkek és tanulmányok képezik, például Nikita R. Raikwar testpozitivitást feldolgozó és önfejlesztő könyve, Csabai Márta önelfogadásról szóló tanulmánya, a Body Image című folyóirat több cikke. Emellett feldolgozásra került a Calvin Klein és a Bluebella weboldalának a testpozitív kampányairól szóló részei. Jelen dolgozat célja Calvin Klein, egy nagy múltú divatmárka, valamint a Bluebella, mely egy kisebb, szintén fehérneműket forgalmazó márka testpozitivitásra épülő kampányainak a bemutatása. Míg a Calvin Klein kampány az interneten és a médiában nagy figyelmet és pozitív visszhangot kapott, addig a Bluebella kampányának kritikái főképp támadóak, negatívak voltak, tehát a két kampány ellentétes fogadtatásban részesült. A kutatás módszertana kvantitatív és kvalitatív elemeket egyaránt alkalmaz: egy online kérdőív, valamint szekunder elemzés formájában hazai és nemzetközi cikkek és kritikák tartalmi vizsgálata képezte az adatbázist. Az elemzés rávilágít arra, hogy a testpozitív diskurzus üzleti célú alkalmazása ambivalens fogyasztói reakciókat válthat ki, és komplex társadalmi kérdéseket vet fel a reprezentáció, az őszinteség és a márkahűség szempontjából. Az eredmények azt mutatják, hogy a testpozitív tartalmak bizonyos esetekben hozzájárulnak a pozitív testkép kialakulásához, azonban sok esetben újfajta nyomásként is megjelennek az „önszeretet kötelezettsége” formájában. Az eredmények alapján a primer és szekunder kutatás megállapításai több ponton eltérnek: míg a médiában gyakran kritikus hangvétel jelenik meg a kampányok hitelességét illetően, a válaszadók többsége pozitívan fogadta az ilyen típusú vizuális tartalmakat a Bluebella esetében, a Calvin Klein azonban a szekunder kutatás során kutatott pozitív eredményei ellenére a primer kutatásnál a kitöltők nem vélekedtek kifejezetten pozitívan. Ez az ellentmondás rávilágít arra, hogy a testpozitív diskurzus üzleti célú alkalmazása összetett reakciókat vált ki, és különböző értelmezések születnek a közönség és a szakmai véleményformálók részéről. A dolgozat lezárása a lehetséges megoldásokat az ellentétekre, valamint további kutatási javaslatokat tartalmazza. |
|---|