Az Axe marketingstratégiájának átalakulása az évek során
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Other Authors: | |
| Format: | Thesis |
| Kulcsszavak: | marketing marketingkommunikáció marketingstratégiák márka reklámeszközök |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/58627 |
| Abstract: | Szakdolgozatomban az Axe márka marketingstratégiájának átalakulását vizsgálom egészen a 2000-es évektől mostanáig, 2025-ig. Azokra kérdésekre kerestem a választ, hogy miért, hogyan változott meg a kommunikáció stílusa, illetve milyenek voltak a régi és a mostani kampányok. Ezt kutatómunkával derítettem ki, azon kívül primer kutatásként öt darab szakmai interjút készítettem ebben a témában, illetve a fogyasztók véleményére is kíváncsi voltam, ezért csináltam egy kérdőívet is. A 2000-es évek kommunikációs stílusáról elmondható, hogy a nő és férfi közötti fizikai vonzalom, szexualitás volt a középpontban. Az akkori reklámok szexuális utalásokat alkalmazva bemutatták, hogy ha egy férfi befújja magát Axe-szal, minden hölgy ellenállhatatlannak tartja majd, ezt nevezték Axe-hatásnak. Az évek során a kampányokhoz olyan elemek is kapcsolódtak, mint például hazai fesztiválokon hostess hölgyek által végzett Axe tusfürdős férfimosás, vagy termékvásárláshoz adott ajándékok, például női dekoltázst ábrázoló egérpadok. Ez miatt a márka sok kritikát kapott, hogy szexista, illetve tárgyiasítja és lealacsonyítja a nőket. Az egyik oka ez volt annak, hogy 2016-ban a márka kommunikációs irányt váltott a Find Your Magic kampánnyal. Az új üzenet az lett, hogy egy férfi annál vonzóbb, minél egyedibb, segít a márka megtalálni az egyéni varázsunkat és ösztönöz arra, hogy búcsút intsünk a sztereotípiáknak. Újraértelmezte a vonzalom fogalmát, nem használtak szexuális, hanem különböző, nemű, alkatú, korú, származású, stílusú embert kezdtek el használni a kommunikációjukban, ezzel hangsúlyozva az egyediség fontosságát. A váltás okai közé tartozik még a társadalmi felfogás és normák megváltozása, mivel mostanra az emberek már sokkal tudatosabbak, az internet hatására könnyebben és gyorsabban tudják a véleményüket kinyilvánítani, látják, hogy más országokban mik történnek, például a #metoo mozgalom. A Z generációnak sokkal nagyobb az igénye az egyediségre és a sokszínűségre, fontossá vált a testpozitivitás. A kérdőívben a fogyasztók láthattak és véleményeztek egymás után egy 2005-ös és egy 2025-ös TV reklámot, majd el kellett dönteniük, hogy melyiket preferálják többféle szempont alapján. 157 kitöltés érkezett, amiből megállapítható, hogy a többség a 2005-ös reklámot preferálta a cselekményszál és a stílus miatt, még a Z generáció is. Érzelmileg jobban tudtak vele azonosulni, illetve érthetőbb volt számukra az akkori üzenet, aminek az oka az lehet, hogy egyszerűbb, jobban ábrázolható volt, mint a mostani. Az eredmények alapján a mostani stílust kellene ötvözni a régi vonzalom fókuszú reklámokkal, csak a mai normáknak megfelelően ábrázolva, illetve leegyszerűsíteni az üzenetet. Az Axe-nak meg kell találnia újból az egyediségét és a bátorságát. |
|---|