Tudatosnak hitt generáció, kommunikációs zajban A Z generáció vásárlási és fogyasztói magatartása a fenntartható divatban
| Szerző: | |
|---|---|
| További közreműködők: | |
| Dokumentumtípus: | TDK dolgozat |
| Kulcsszavak: | Akadályozó tényezők fenntartható divat fogyasztói magatartás marketingkommunikáció Z generáció |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/60485 |
| Kivonat: | A divatipar napjainkban a globális környezeti terhelés egyik meghatározó forrásává vált, különösen a gyorsan változó, alacsony árkategóriájú termékekre épülő fast fashion modell térnyerése következtében. Mivel az üzleti modell a ruházati cikkek nagy volumenű, gyors ütemű előállítására és fogyasztására épül, így számos környezeti probléma forrása. Az iparág jelentős mértékben hozzájárul a textilhulladék keletkezéséhez, rendkívüli vízhasználattal jár, valamint a gyártási folyamat során alkalmazott vegyi anyagok révén komoly ökológiai károkat okoz. E tendenciák nyomán mind a tudományos diskurzusban, mind a társadalmi párbeszédben egyre hangsúlyosabban jelenik meg a fenntarthatóság kérdésköre, különös tekintettel a másodkézből származó ruházati termékek, azaz a használt ruha fogyasztás iránti fokozódó érdeklődésre. A használt ruházat iránti nyitottság a fiatal felnőttek körében változó mértékű, és számos pszichológiai, társadalmi és kulturális tényező befolyásolja. A használt ruha fogyasztás percepcióinak és attitűdjeinek vizsgálata a Z generáció körében különösen fontos, mivel e korosztály nemcsak jelenlegi, hanem jövőbeli fogyasztói magatartásának is nagy jelentősége van a fenntartható divat tekintetében. Az önkifejezés általánosságban fontos a fiatal felnőttek számára, különösen az egyetemisták körében, továbbá a divat és a ruházat az egyik kiemelkedő módja annak, hogy kifejezzék önmagukat. A ruházat ebben az életkori szakaszban nem csupán funkcionális termék, hanem az önkifejezés, a társadalmi hovatartozás és az identitásképzés fontos eszköze is. A second-hand ruházat választása így nemcsak gazdasági döntés, hanem komplex, sokszor értékalapú megfontolás eredménye. A Z generáció tagjai számára a használt ruházati termékek nemcsak költséghatékony alternatívát jelentenek, hanem identitásformáló és társadalmi üzeneteket közvetítő eszközként is funkcionálnak. A fiatalabb és magasabb iskolai végzettségű polgárok jellemzően nyitottabb környezetbarát fogyasztói magatartást tanúsítanak és erősebb a szándékuk a fenntartható ruházati termékek vásárlása iránt. A dolgozat célja a fenntartható és használt ruhák fogyasztói és vásárlói magatartását befolyásoló tényezők feltárása volt a fiatalok körében. A rendelkezésre álló hazai és nemzetközi szakirodalom, valamint a szekunder adatok feldolgozása után, saját kutatásként kvalitatív és kvantitatív kutatási módszert is alkalmaztam, 2025. március 18. és 20. között három fókuszcsoportos interjút készítettem (n=35), emellett 12 db mélyinterjút bonyolítottam le nemzetközi hallgatókkal, majd online kérdőívem 2025. április 1. és 29. között volt elérhető a Google Forms felületen (n=337). Az eredmények segítségével azonosíthatók a jellegzetes fogyasztói preferenciák, amelyek a Z generáció vásárlói döntéseit meghatározzák, így árnyaltabb kép kapható a tudatosságról, az önkifejezésről és a fenntarthatósághoz fűződő viszonyukról is. Továbbá az eredmények alapján megállapíthatjuk, hogy a jelenlegi kommunikációs zajban az egyetemistákhoz nem jutnak el a releváns információk a fenntartható divatról. A vásárlók számára elsődleges szempont az ár, minőség és elérhetőség, így a használt ruha boltoknak javaslom, hogy jelenjenek meg social media felületeken a Z generációt célozva. A dolgozat betekintést nyújt abba, hogy hogyan látja, érti és tapasztalja a Z generáció a fenntartható divatot, valamint hogy milyen mértékben és formában jutnak el hozzájuk a fenntarthatósággal kapcsolatos marketing- és kommunikációs üzenetek. |
|---|