Cover Image

A célzott online hirdetésekhez való attitűd márkára gyakorolt hatása

Saved in:

Bibliographic Details
Main Author:	Moisko Martin
Other Authors:	Kegye Krisztina
Format:	Thesis
Kulcsszavak:	attitűdvizsgálat célzott hirdetés fogyasztói magatartás márkavédelem online hirdetés
Online Access:	http://dolgozattar.uni-bge.hu/40523

Description
Abstract:	A dolgozat során feldolgozott kutatási anyagok alapján a személyre szabott hirdetések hatékony eszköznek bizonyulnak a hirdetők kezében a termékeik népszerűsítése során. Azonban fontos következtetés, hogy a túlzott célzás, a személyes adatok nagymértékű használata ellenérzéseket kelthet a fogyasztókban. A különböző követési, célzási módokat jól ismerik a fogyasztók, saját bevallásuk szerint Magyarországon 67% azon emberek aránya, akik kellő információval rendelkeznek a témáról. Jellemzően a magasan képzett és jobb jövedelmi helyzetben élők értik jobban ezeket a módszereket. Szignifikáns különbség van azok között akik gyakran vásárolnak online és akik szinte sosem. Előbbiek nagyobb arányban (74%) értik a célzási módokat. Fontos azonban, hogy ezek mind önbevalláson alapszanak, a tényleges tudás ettől eltérő több kutatás szerint is. Emiatt fontosnak gondoltam a kérdőíves kutatás során is vizsgálni a tényleges tudást és a tudásba vetett magabiztosságot. Hasonló eredményre jutottam én is, azaz, hogy a kitöltők nagyrésze (64%) gondolja úgy, hogy magas ismeretekkel rendelkezik, de tényleges, pontos tudása csak jóval kevesebb, a kitöltők 39%-ának van. Emiatt könnyen terjedhetnek összeesküvés-elméletek és féligazságok a célzott hirdetésekről, amiből részben következik, hogy magas a szkeptikusok aránya (a kérdőív kitöltőinek 41%-a)Tehát sokan igen negatívan gondolkodnak a célzott hirdetésekről, az adataik felhasználásnak körülményeiről. Emiatt tartottam fontosnak a hirdetésekhez való hozzáállás és a márka érintettségének közös vizsgálatát. Az első hipotézisemet, miszerint, ha az internetező tudatában van annak, hogy egy célzott hirdetést lát, a reakciója elmozdul a közömböstől, elfogadom. Ugyanis mind a 18. mind a 19. ábrán látható, hogy a 2. oszlopban, ahol a kitöltő tudatosul a célzott hirdetésről, a negatív és a pozitív válaszok aránya is megnő, a semlegeseké pedig csökken. A preferált termék esetén egyértelműen a pozitív reakciók kerülnek túlsúlyba, a kontroll terméknél nagyjából kiegyensúlyozott.A második hipotézisemet, miszerint, ha a hirdetett termék a kitöltő érdeklődési körének megfelelő, akkor hiába elutasító a célzott hirdetésekkel szemben, a hirdetés kevésbé vált ki belőle negatív érzelmeket. Ezt az állítást elutasítom, ugyanis a 22. és 23. ábra alapján a célzott hirdetések megjelenésekor a negatív reakciók aránya szignifikánsan növekszik. Fontos megjegyezni, hogy ezzel egyidőben a pozitív reakciók aránya érdemben nem emelkedik.Azok a kitöltők, akik a célzott hirdetésekhez negatívan állnak hozzá, jellemzően a célzott hirdetéseket használó márkákat is negatívabban ítélik meg. Továbbá azok a kitöltők, akik úgy gondolják, hogy a célzott hirdetések alapja az, hogy a hirdetők megveszik az adataikat és felhasználják a hirdetésekhez, szintén negatívan ítélik meg a márkát is. Mindezekből az következik – összehangban a szekunder kutatás eredményeivel –, hogy a fogyasztók edukációja a célzott hirdetésekről és a megfelelő tájékoztatás az adataik felhasználásáról az út a célzott hirdetések magasabb elfogadása felé. Emellett a bemutatott szocio-demográfiai és egyéb felosztások segítségül szolgálnak a hirdetőknek a sikeresebb célzási algoritmusok össz eállításához.