Településmarketing – Budapest Főváros XV. kerületének belső településképe és városmárka vizsgálata
Elmentve itt :
| Szerző: | |
|---|---|
| További közreműködők: | |
| Dokumentumtípus: | Diplomadolgozat |
| Kulcsszavak: | belső településkép településfejlesztés településmarketing Városmarketing városmárka |
| Online Access: | http://dolgozattar.uni-bge.hu/52330 |
| Kivonat: | A dolgozatom fő témája a településmarketing és Budapest Főváros XV. kerületének városmárka vizsgálata. A szakirodalom áttekintés során bemutatom a legfontosabb magyar és nemzetközi módszereket a témában, a klasszikus modellektől kezdve a legújabb városrangsor-értékelő eszközökön át, mint a Piskóti-féle „2K” és a Simon Anholt-féle 6P, utóbbi a dolgozat több pontján is fel fog tűnni, mert javarészt erre alapoztam a primer kutatásomat. Külön fejezetben ismertetem a városmárka auditálás módszereit, amely minden településmarketing tevékenység alapköve, mert ezen revíziók segítik meghatározni a települések azon értékeit és adottságait, amelyekre érdemes városmárkát építeniük, de kitérek a városi- és regionális versenyképesség fontosságára is, ami megosztó témának számít, mert szinte minden szerző máshogy határozza meg a siker tényezőit. A dolgozat célja, hogy a szakirodalom feldolgozásban bemutatott módszereket adaptáljam egy fővárosi kerület esetében, ami bár nem számít teljesen önálló településnek, azonban a dolgozatból az is kiderül, hogy a városmarketing kerületi szinten is tökéletesen adaptálható. A kutatásom során először szekunder adatok alapján feltérképeztem a kerület online városképét és áttekintettem a kerület meglévő városfejlesztési koncepcióit és stratégiáit, majd kvalitatív mélyinterjúkkal mértem fel Budapest Főváros XV. kerületének belső településképét, végül ezek alapján meghatároztam a városmárka erősségét. Az interjúalanyokat úgy választottam ki, hogy egyenlő arányban legyenek olyan személyek, akik hatással vannak a településmarketingre és olyanok, akikre hatással van. Előbbi csoportba az önkormányzat vezetői, utóbbi csoportba pedig a kerület lakossága és vállalkozói tartoznak. Lehetőségem volt interjút készíteni a polgármesterrel, alpolgármesteri referenssel, a városfejlesztési osztályvezetővel és a főépítészi iroda munkatársaival, továbbá olyan kerületi lakossal, aki több mint 60 éve a kerületben él, illetve fiatal, önmagát újpalotai lokálpatriótának valló helyi lakossal is sikerült beszélgetnem. A kiválasztott alanyok teljeskörűen lefedik a XV. kerületet, mindannyian szorosan kapcsolódnak hozzá munkájuk vagy életvitelük miatt. Az interjúk során megosztott személyes tapasztalataikat és élményeiket kielemezve, a belső településkép alapján meghatároztam a kerület városmárkáját a Simon Anholt-féle városmárka hatszög komponensei mentén, továbbá a jövőbeli kommunikációs kompetenciához tartozó, potenciális célcsoportokat megszólító kommunikációs irányvonalakat is definiáltam. Az interjúk elemzése során kiemelt figyelmet biztosítottam arra, hogy a negatív és pozitív vélemények egyensúlyban legyenek és csak minimális torzítást okozzanak a szélsőségesen elfogult válaszok, hogy ezáltal a lehető leghitelesebb belső településképet tudjam megalkotni. Az eredmények alapján Budapest Főváros XV. kerülete jelenleg nem rendelkezik erős városmárkával, a városmárka hatszög szinte mindegyik komponense fejlesztésre szorul. Az önkormányzati vezetőkkel folytatott beszélgetésekből kiderült az is, hogy az általuk festett kerületi jövőkép nagyrészt azon fejlesztésekről és a kihasználatlan potenciális lehetőségek kiaknázásáról szól, melyek túlnyomóan lefedik az általam meghatározott fejlesztendő városmárka komponenseket is, mind a kerület ismertségét, fizikai megjelenését, közszolgáltatások színvonalának fejlesztését és a gazdasági és oktatási lehetőségek fejlesztését illetően. A dolgozatban elvégzett kutatás legfontosabb eredménye az, hogy a XV. kerületben sem most, sem korábban nem végeztek még célirányos városmarketing tevékenységet, hanem jelenleg is csak kizárólag önkormányzati marketing tevékenységet folytatnak. A dolgozatban javaslatot teszek a városmárka erősítésére, illetve a kínálati és kommunikációs kompetencia javítására egyaránt. Számtalan kihasználatlan lehetőség rejlik a XV. kerületben, amiket tudatos városmárka fejlesztéssel olyan előnyökké lehetne kovácsolni, amely nem csak a kerület gazdasági fejlődését eredményezné, de régiós szinten is kiemelkedővé válhatna, példát mutatva a szomszédos peremkerületeknek. A sikerhez vezető egyik első lépés az, hogy a kerület túllépjen az önkormányzati marketingen és a meglévő erősségeire alapozva elkezdje építeni a városmárkáját, tudatosan alkalmazva a városmarketing módszereket. |
|---|